當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 廣告雜志有多遠，我的理想就有多遠 作者：奚斌鋒 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]

    在眾多的商品信息中宏揚一種生活品位，字里行間穿透著一種高貴氣息和生活情趣，潛移默化地引領著生活時尚，讀者就像閱讀一部社會現(xiàn)實主義作品一樣欣賞廣告，雜志成為讀者生活的一種時尚體驗，或者是現(xiàn)實高尚生活的鏡子。最終，品牌及商品信息在閑適的體驗中到達受眾。
    我要把我的DM理想寫出來，用最壯麗的規(guī)劃，最絢麗的詩篇，最熱情洋溢的文字，最具感染力的結構，最動人的情節(jié)，總之，這是我的夢。一直以來，我在尋覓著一種方式，能把我對DM的理解寫出來，但是講座形式、操作手冊、評論性文章、市場觀察
，都不是我樂意的形式，直至今天，我找到了這種方式，那就是，我的理想。
    感謝吉爾摩和派恩兩位老兄，他們合著的《體驗經濟》為我撐起了廣告雜志的指路明燈。
    在拜讀過大師的杰作以后，我就著手籌備一個DM項目。真是歷史的機遇，它使我一切入這個行業(yè)就站在很高的起點上。雖然此后我為實踐這個理論輾轉不寧，但它就像遠處的燈塔一樣遙遙的指引著方向。市場的磨練越來越證明這個曙光的偉大，大批的同類DM產品在困境中突圍，正如魚肚白的凌晨，光明的太陽將波瀾壯闊的升起。
    這里有必要說說DM雜志，這是我的職業(yè)所在。但是在這篇文章中，大家已經注意到了，我用的是“廣告雜志”的稱謂。直復營銷，這也是一個偉大的營銷理論，至今我都沒領略到其真諦，它的誕生，寄托了廣告?zhèn)鞑サ拿篮迷竿�。西風東漸，中國人也扛起“數(shù)據庫”的大旗奮勇前進，DM產品如雨后春筍生機勃發(fā)。我想大家明白兩個淺顯的道理：
    1、數(shù)據庫和消費的電子記錄有關，中國的數(shù)據庫應該叫“名址庫”更合適，含金量值得探討；
    2、中國人會變通，大范圍直投到不了戶，就把主戰(zhàn)場轉移到公共場所。Direct mail的本意發(fā)生動搖。
    所以我的看法，DM在中國已經不能稱為渠道媒體了，而是更意味著“免費發(fā)行”的模式。免費發(fā)行的成本結構決定了雜志的廣告本質，所以在此成為“廣告雜志”更合適。
    其實雜志本身就是一種體驗產品。吉爾摩和派恩兩位大師的《體驗經濟》理論的兩大貢獻在于：1、體驗可以建立商品和消費者之間獨一無二的聯(lián)系；2、消費者愿意為“體驗”付出額外的成本，換個角度就是，“體驗”可以為商品增值。這方面經典的例子就是為什么五星級酒店里的酒水比超市里的貴許多。
    理想的體驗是和消費者的期望值有關。不同時期消費者對體驗的需求程度各異。以DM的發(fā)展歷程為例，在初期，百十頁碼的銅版彩印就很能打動讀者了，拿在手上有點小牛牛的感覺，是身份的一種體現(xiàn)，即使100％純廣告匯編也無所謂。但現(xiàn)在，讀圖時代的轟炸，雜志的彩印的普及,憑借銅版彩印去經營已經成為一種“死磕”行為。我們統(tǒng)計過，在西安這么一個城市，一位開著別克賽歐的私企老板，平均每月會接觸到20本左右的DM雜志，其中在社區(qū)物業(yè)和辦公室拿到的數(shù)目相同，在4－5本，基本代表了這期間廣告雜志的誕生數(shù)量，另外有大約10次是在公共場所邂逅的，如果這個老板恰巧是某些高檔俱樂部的會員，這又會增加至少5次的見面機會。本來教義中講，渠道媒體多是強迫接受，不管你愿不愿意看，塞到眼前，不看不行。而現(xiàn)在的問題是同城的DM穿著為有錢人量身訂做的外衣攜帶幾乎雷同的商業(yè)信息涌到讀者面前，搔手弄資，期望青眼相加。因為成本結構的特殊性，比起常規(guī)媒體來，這種行為還要變本加厲。
    我理想中的廣告雜志應該是這樣？
    翻開雜志，你一如既往的隨意，游弋在頁面的風谷浪尖，文字很精辟，偶爾打動某根心弦，你會意的一笑，你根本區(qū)分不出來那些是廣告，那些是內容，只是在感悟后的一瞥間，你看見了哪個品牌，它象風一樣在你心中滑過。但在另一個時間空間，邂逅了這個品牌，象回憶起初戀一樣，無法遏止的異樣感覺充斥天地，這一刻，你想擁有它，成為終身的伴侶。它在你不設防的時候闖入，不經意間占據了空缺，認真的時候卻也無法替代。如果是戀愛，那就是戀愛；如果不是戀愛，那就是神交。
    我的文章會包含以下內容：
    1、廣告雜志的理論支撐
    2、理想的廣告雜志到底是個什么東西；
    3、廣告效果到底是怎樣產生的；
    4、錢是怎么賺到手的。
    敬請指正。


上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。